Vlad Fiscutean este un specialist în branding, design comunicațional, marketing, Relații Publice și Social Media, subiecte despre care vorbește frecvent în țară, dar și în străinatate.

De asemenea, este primul român care a conferențiat la TED Global. ActiveNews l-a rugat să ne explice termeni pe care-i auzim frecvent și al căror sens nu-l cunoaștem de multe ori. Și să vorbim puțin despre fotbal.
 
Dragă Vlad, în contextul discuțiilor din ultima vreme pe acest subiect, te rugăm să ne explici ce este o marcă

Cu siguranță în România termenele de brand și marcă sunt folosite la întâmplare, de cele mai multe ori chiar interschimbabil de către majoritatea persoanelor. De altfel, pentru cine dorește să se lămurească, nici consultarea DEX-ului nu oferă prea multă claritate. Trebuie să știm totuși, că dicționarele, nu oferă "adevărul absolut" cu privire la înțelesul unui cuvânt, așa cum crede lumea, ci ele practic indexează înțelesul pe care majoritatea vorbitorilor acelei limbi i-l atribuie.
Marcă și brand sunt termeni tehnici, folosiți în domeniul afacerilor. Este de așteptat ca marea majoritate a populației să nu îi înțeleagă pe deplin.
 
În experiența mea, făcând consultanță cu clienți și vorbind la conferințe de profil în toate regiunile României, am observat mai multe "școli de gândire" în marketing. În zona Ardealului spre exemplu, preponderent în Cluj-Napoca, profesorii insistau pe folosirea termenul de "marcă" ca variantă preferată în locul denumirii "brand", probabil din încercarea de a găsi alternative românești pentru cuvinte străine, iar restul țării folosea cel mai des cuvântul "brand" în locul denumirii de "marcă", probabil tocmai dintr-o nevoie opusă de a împrumuta cuvântul vestic pentru a da o tentă "mai" occidentală. Niciuna dintre abordările acestea nu este actualmente corectă, ci reprezintă o deformare, un exces de zel dacă vrei.
 
Vorbind despre afaceri, vorbim în termeni legali, de contracte. Legislația din România specifică foarte clar ceea ce înseamnă din punct de vedere legal o "marcă" (ex. Legea 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în 2014). O "marcă" este un "semn" distinctiv care este folosit pentru a distinge produsele sau serviciile unei firme de ale alteia. Acest semn poate să fie grafic, cuvânt, cifră, formă 3D, formă a produsului, combinație de culori, semnale sonore, etc. O "marcă înregistrată" este acel semn distinctiv care a trecut cu succes prin procesul de înregistrare al Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM) și care și-a primit dovada de marcă înregistrată cu succes.
 
Ca să simplificăm mult: în majoritatea cazurilor, grafica logoului producătorului pusă pe produse poate să fi elementul denumit "marcă".

În condițiile astea, ce este un brand?

Simplist, dacă grafica logoului este marca atunci "brandul" însumează acea marcă plus tot amalgamul de emoții, amintiri, retorică și altele ce i se declanșează omului la vederea acelei mărci. Brandul include marca. O marcă se poate înregistra, un brand nu se poate înregistra legal întru totul dar el are o parte înregistrată: marca înregistrată. Cealalta parte din brand, care nu reprezintă marca, diferă de la om la om, ceea ce am eu în mintea și sufletul meu despre un produs sau o firmă este diferit de ceea ce ai tu, deși avem atribute în care ne suprapunem. Beneficiul economic pe care existența acea surapuneri plus marca înregistrată este ceea ce putem încerca să o evaluăm financiar.

Explică te rog,  "pe românește", care este diferența dintre marcă și brand?

Ca exercițiu de imaginație, fiecare dintre noi are o marcă, este figura noastră, fața noastră, corpul nostru. Toate acestea sunt "semne" distinctive, nu mai există niciun alt pământean care să semene identic cu noi... Modul în care arată corpul nostru (forma ochilor, nasului, fața, etc) să spunem că poate constitui o marcă înregistrată. Să ne gândim acum că noi am putea prelua corpul miliardarului Bill Gates. Am fi noi, dar am fi în corpul lui și am merge la sediul firmei sale. Corpul lui fizic ar fi repede remarcat și ar fi (un semn) cunoscut de toată lumea. Ei ar știi să atribuie acele trăsături fizice pe care le văd cu Bill Gates. Ei ar crede, văzând corpul lui, că este chiar el, și noi, în corpul lui, am putea beneficia de întreaga lui reputație spre exemplu. Am avea de câștigat dacă am arăta ca Bill Gates și lumea ar crede că suntem el? Cu siguranță am avea beneficii, inclusiv de ordin economic. Fiind noi în corpul lui am putea să simțim beneficiile acelei părți din brand care nu este marca.

Spre deosebire de lumea reală de astăzi, în lumea afacerilor acest lucru este posibil, se întâmplă deja, și se numește licențiere/drept de folosință de marcă întâlnită în francizare. Corpul lui Bill Gates ar fi o marcă înregistrată, iar brandul Bill Gates înseamnă corpul lui împreună cu trăirile, emoțiile, amintirile, retorica, etc. declanșate în cei care văd și îl recunosc după fizic.
Marcă = un semn prin care diferențiem lucrurile. 
Brand = Marcă+lucrurile pe care le simte publicul când vede marca.

Avem un caz recent, foarte mediatizat, al echipei de fotbal Steaua. Poți să ne explici, în acest caz, care este marca "Steaua” și care este brandul Steaua?

Marca Steaua reprezintă acele semne înregistrate la OSIM. Brandul însumează acea marcă înregistrată plus acel amalgam de gânduri, emoții, etc, cu privire la acea marcă. N-aș putea să îți spun exact în ce constă brandul Steaua căci nu am făcut un studiu și ce simt eu despre Steaua ar fi probabil irelevant statistic.

Într-un comunicat al Ministerului Apărării, responsabilii de-acolo vorbesc și de "marca" și de "brandul'' Steaua...Ce poți să ne spui?

În cazul respectivei evaluări, nu cunosc personal care mărci înregistrate au fost luate în vedere pentru a le fi calculată valoarea lor, deoarece o firmă poate să dețină mai multe mărci înregistrate, fiecare cu brandul lor distinct. Mărcile deținute de o entitate pot să fie aflate consultând Registrul Național al Mărcilor.  

Oricum, evaluările de branduri așa cum se fac ele astăzi, la fel ca orice altă evaluare financiară intangibilă au un grad (din punctul meu de vedere mare) de inexactitate. Aceste evaluări sunt o încercare în cele din urmă de a măsura ceva calitativ printr-o metodă cantitativă. Unele lucruri sunt foarte valoroase dar nu se pot cuantifica cantitativ, ci calitativ, precum iubirea mamei. Bineînțeles că fiecare tip de profesie atrage o anumită categorie de oameni, care au predispoziții similare de gândire. E greu ca un contabil să vadă de ce nu orice lucru se poate măsura cantitativ, e până la urmă o deformare profesională care-i ajută pe mulți în majoritatea cazurilor din profesie.

Din ce s-a comunicat, s-a măsurat valoarea notorietății, a palmaresului, etc... dar valoarea de piață a acestor lucruri poate să dispară în următoarea secundă odată cu scăderea interesului publicului pentru tradiție. Până la urmă, un brand, ca orice alt element de business, valorează atât cât piața dorește sau poate să îți ofere pe el sau atât cu cât ești tu performant ca să îl vinzi, nu atât cât evaluează un evaluator. Evaluările cu privire la branduri au rol orientativ (necesare pentru liniștea investitorilor cu gândire cantitativă de exemplu) și se știe că în ciuda încercărilor internaționale realizate din 1980 încoace (de la primele evaluări recunoscute), sumele vehiculate pot fluctua mult în funcție de metodologia folosită. Metodologiile de evaluare ale unui brand, cele mai larg acceptate în lume, sunt cele bazate pe venit, pe piață sau pe costuri. De asemenea, nu cunosc să se fi publicat metodologia de evaluare, așa că este dificil să comentez, posibil să fie vorba de IAS pentru intangibile, să se fi avut în vedere ISO-ul 10668 din 2010 pentru evaluarea valorii financiare a unui brand (metodologie de care mă simt personal mai apropiat), sau altele. 

Echipele de fotbal au un logo sau o emblemă, cum s-ar zice pe românește. De exemplu, Real Madrid are aceeași emblemă din 1955, Steaua a avut trei doar în ultimii 25 de ani. Unde se încadrează o emblemă și unde se încadrează emblemele vechi, ce nu mai sunt folosite?

Siglă, logo, emblemă, sunt cuvinte cu sensuri diferite în limba română. Consider că putem vorbi despre "logo" în majoritatea cazurilor, precum și acesta. Marca este un semn, acel semn este folosit ca declanșator de trăiri, emoții, amintiri, retorică, etc. deci cu cât el este folosit mai mult într-un format identic cu atât el devine un declanșator mai puternic, pe principiul condiționării psihologice dacă vreți. Motivele pentru care se schimbă imaginile brand-urilor în general (inclusiv logoul) sunt variate, de la motive de ordin administrativ (o firmă este preluată de alta mai mare), funcțional (tehnologic imaginea nu mai poate fi folosită), de înțeles (simbolul nu mai este relevant), strategic (trebuie să transmitem în piață că ne schimbăm din interior), etc. Sigur, schimbările ar trebui să se facă în majoritatea cazurilor în locurile neimportante, publicul să nu fie nevoit să rememoreze un semn nou.

Logourile care nu mai sunt folosite, treptat, își vor pierde înțelesul pentru public, la fel cum sensul unui cuvânt vechi nu mai este înțeles de contemporani. Oamenii nu vor mai avea asocieri cu privire la ele și ele nu vor mai putea produce bani.
 
Mulțumesc mult Vlad pentru aceste lămuriri.
Mulțumesc și eu ție și cititorilor voștri!